En este sentido, y como se ha presentado en entradas anteriores, el área de Market Access (MA) de una compañía farmacéutica debe desarrollar estrategias multidisciplinarias que le permitan identificar las oportunidades de ingresar a un mercado particular con un producto en específico (Ver: ¿Por qué nace el Market Access?).
El Marketing es una de las áreas clave con la que se deben articular las actividades de MA. La estrategia de marketing describe el proceso de cómo las empresas y las organizaciones entienden sus mercados y sus métodos para influir en la acción rentable del cliente (1).
Una estrategia de marketing efectiva puede ayudar a definir la visión, misión y objetivos comerciales, y permite describir los pasos que se deben seguir para lograr estos objetivos (2).
Las áreas de marketing y MA tienen un punto importante en común, ambas deben aprender a interpretar y aprovechar la producción técnica de otras áreas de la compañía como el área médica o el área de farmacoeconomía. Pese a esta confluencia de las dos áreas, hasta hace algunos años las directrices de difusión de resultados y posicionamiento se indicaban por separado obviando una articulación adecuada de las mismas (3).
Incluso se podían pasar por alto otros aspectos en común para estos dos departamentos como los resultados inmediatos, por ejemplo, el esfuerzo del área de marketing puede generar una demanda inducida adicional en el sector de manera efectiva (3).
Si bien, es necesario que el responsable de la estrategia de Market Access entienda sobre el desempeño comercial y de marketing para el logro de sus objetivos estratégicos de articulación de actores, de igual manera, es fundamental que los encargados de la estrategia de marketing se articulen con el área de acceso y adopten un papel de liderazgo, trabajando mano a mano con diferentes actores para identificar, anticipar y, en última instancia, satisfacer los requisitos de los tomadores de decisiones y pagadores de las tecnologías en salud (4).
Esta importancia radica en que los especialistas en marketing deben tener en cuenta que la mayoría de los integrantes de la cadena de suministro de medicamentos y tecnologías en salud, se centran en la atención y los resultados basados en el valor, temas desarrollados por las áreas de acceso en conjunto con las áreas de apoyo técnico (farmacoeconomía y pricing) (5).
Las estrategias de acceso y marketing pueden trabajar de manera articulada en extender el mensaje que quieren transmitir, es decir, no centrar sus acciones únicamente a llegar al tomador de decisiones inmediato, en otras palabras, el profesional de salud o prestador, o los acuerdos con las aseguradoras/pagador. Estas estrategias también pueden manejar un enfoque social, que permita llegar al paciente de forma clara y respetuosa de su diagnóstico de salud y de las alternativas terapéuticas ofrecidas (5).
Es claro que las estrategias de marketing no garantizaran ningún éxito si el medicamento no tiene acceso al mercado, pero, adicionalmente, las iniciativas de acceso pueden ayudar a promover la marca/producto estableciendo rutas y mapeo de actores, por ejemplo, entendiendo que el acceso al mercado consiste en garantizar que los datos que se tienen se presenten de la manera apropiada y se comuniquen a los grupos de clientes correctos en el momento adecuado (1).
¿Cómo se puede lograr una articulación adecuada de estas estrategias?
En pocas palabras, lo que se debe hacer es tener un enfoque común y comprender cómo integrar las actividades de acceso con el equipo marketing desarrollando un enfoque colaborativo con todas las áreas que trabajan en conjunto mediante la intersección de cuatro actividades: