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Articulación de una estrategia de Market Access con una de Marketing
En la actualidad las compañías farmacéuticas se enfrentan la necesidad de demostrar el valor de sus productos con argumentos técnicos provenientes de disciplinas y desarrollos como la medicina basada en evidencia y la economía de la salud

Articulación de una estrategia de Market Access con una de Marketing

Ornella Moreno Mattar

Ornella Moreno Mattar

Administradora en Salud,
MSc en políticas públicas,
health economics lead

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En este sentido, y como se ha presentado en entradas anteriores, el área de Market Access (MA) de una compañía farmacéutica debe desarrollar estrategias multidisciplinarias que le permitan identificar las oportunidades de ingresar a un mercado particular con un producto en específico (Ver: ¿Por qué nace el Market Access?). 

El Marketing es una de las áreas clave con la que se deben articular las actividades de MA. La estrategia de marketing describe el proceso de cómo las empresas y las organizaciones entienden sus mercados y sus métodos para influir en la acción rentable del cliente (1).

Una estrategia de marketing efectiva puede ayudar a definir la visión, misión y objetivos comerciales, y permite describir los pasos que se deben seguir para lograr estos objetivos (2).

Las áreas de marketing y MA tienen un punto importante en común, ambas deben aprender a interpretar y aprovechar la producción técnica de otras áreas de la compañía como el área médica o el área de farmacoeconomía. Pese a esta confluencia de las dos áreas, hasta hace algunos años las directrices de difusión de resultados y posicionamiento se indicaban por separado obviando una articulación adecuada de las mismas (3).

Incluso se podían pasar por alto otros aspectos en común para estos dos departamentos como los resultados inmediatos, por ejemplo, el esfuerzo del área de marketing puede generar una demanda inducida adicional en el sector de manera efectiva (3).  

Si bien, es necesario que el responsable de la estrategia de Market Access entienda sobre el desempeño comercial y de marketing para el logro de sus objetivos estratégicos de articulación de actores, de igual manera, es fundamental que los encargados de la estrategia de marketing se articulen con el área de acceso y adopten un papel de liderazgo, trabajando mano a mano con diferentes actores para identificar, anticipar y, en última instancia, satisfacer los requisitos de los tomadores de decisiones y pagadores de las tecnologías en salud (4).

Esta importancia radica en que los especialistas en marketing deben tener en cuenta que la mayoría de los integrantes de la cadena de suministro de medicamentos y tecnologías en salud, se centran en la atención y los resultados basados en el valor, temas desarrollados por las áreas de acceso en conjunto con las áreas de apoyo técnico (farmacoeconomía y pricing) (5).

Las estrategias de acceso y marketing pueden trabajar de manera articulada en extender el mensaje que quieren transmitir, es decir, no centrar sus acciones únicamente a llegar al tomador de decisiones inmediato, en otras palabras, el profesional de salud o prestador, o los acuerdos con las aseguradoras/pagador. Estas estrategias también pueden manejar un enfoque social, que permita llegar al paciente de forma clara y respetuosa de su diagnóstico de salud y de las alternativas terapéuticas ofrecidas  (5).

Es claro que las estrategias de marketing no garantizaran ningún éxito si el medicamento no tiene acceso al mercado, pero, adicionalmente, las iniciativas de acceso pueden ayudar a promover la marca/producto estableciendo rutas y mapeo de actores, por ejemplo,  entendiendo que el acceso al mercado consiste en garantizar que los datos que se tienen se presenten de la manera apropiada y se comuniquen a los grupos de clientes correctos en el momento adecuado (1).

¿Cómo se puede lograr una articulación adecuada de estas estrategias?

En pocas palabras, lo que se debe hacer es tener un enfoque común y comprender cómo integrar las actividades de acceso con el equipo marketing desarrollando un enfoque colaborativo con todas las áreas que trabajan en conjunto mediante la intersección de cuatro actividades:

Estrategia de marketing
  1. Identificación de actores estratégicos:
    La identificación de las partes interesadas clave desde un punto de vista externo es fundamental para el éxito. Entre estos actores se encuentran los pacientes, prescriptores y pagadores; estos últimos deben identificarse con mucha claridad reconociendo el régimen de las aseguradoras, si el medicamento está cubierto con cargo a la UPC o presupuestos máximos, si se prescribe para una enfermedad huérfana, entre otros aspectos, pueden determinar la ruta del pago y la cadena de actores de interés.


Esta identificación es importante para saber a quien deben dirigirse los mensajes principales y diferenciar la comunicación. De igual manera es crucial para las áreas de acceso y mercadeo no duplicar los esfuerzos de comunicación y agotar su actor objetivo (6).

  1. Entender los objetivos de los actores clave:

Tener claro cuáles son los objetivos y las motivaciones de cada una de las partes involucradas en el mercado es fundamental, y esto en muchas ocasiones va más allá de los resultados farmacoeconómicos como los QALYs; se requiere también reconocer en qué lugar la compañía farmacéutica y su mercado objetivo encajan en la agenda política, generan ahorros indirectos, beneficios sociales, entre otros (6).

  1. Desarrollo de una propuesta de valor optima:

Una vez se reconocen los actores involucrados en la cadena del acceso y se entiende cuáles son los objetivos de cada uno, se deben construir propuestas de valor atractivas que estén alineadas con las necesidades e intereses del mercado, que sea innovadora y genere confianza. Experiencias exitosas en esta línea son las derivadas de las estrategias de precio basado en valor con los gobiernos o los acuerdos de riesgo compartido con los pagadores (6).

  1. Implementación articulada y comunicación:

El reto final es llevar a la práctica las acciones previas, garantizando la comunicación efectiva para cada actor (pagador, prescriptor, paciente, gobierno o cuidador). La alineación de las estrategias de acceso y market access dentro de la organización implica la interacción con organizaciones desde el prestador primario y asegurándose de transmitir el mismo mensaje final a las demás partes interesadas que son clave en el acceso al mercado (6).

En conclusión, las áreas de acceso y mercadeo deben trabajar de forma estrecha para eliminar las barreras en los diferentes niveles, desde la prescripción hasta el reconocimiento y pago de su producto, entendiendo que el enfoque de cada actor es diferente, pero el resultado final de las dos estrategias debe ser el mismo, acceder efectivamente al mercado.

Bibliografía

  1. CoSchedule. Marketing Strategy: How to Plan Yours in 12 Steps With a Template [Internet]. 2021 [cited 2021 Mar 15]. Available from: https://coschedule.com/marketing-strategy/
  2. Business Queensland. Develop a marketing strategy [Internet]. 2021 [cited 2021 Mar 15]. Available from: https://www.business.qld.gov.au/running-business/marketing-sales/marketing-promotion/strategy
  3. Critchley GJ, Zaric GS. The impact of pharmaceutical marketing on market access, treatment coverage, pricing, and social welfare. Heal Econ (United Kingdom). 2019;28(8):1035–51.
  4. Deans M. The link between marketing and market access [Internet]. Reuters Events Pharma. 2010 [cited 2021 Mar 15]. Available from: https://www.reutersevents.com/pharma/commercial/link-between-marketing-and-market-access
  5. Bannan KJ. 7 must-haves for effective market access programs [Internet]. COMMERCIAL. 2018 [cited 2021 Mar 16]. Available from: https://www.mmm-online.com/home/channel/commercial/7-must-haves-for-effective-market-access-programs/
  6. Doherty G. Integrate: marketing and market access must come together [Internet]. 2011 [cited 2021 Mar 16]. Available from: http://www.pharmafile.com/news/155176/integrate-pharma-marketing-market-access

 

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